La gestión de quejas va más allá de atender al cliente o pedirle disculpas para tratar de mantener su confianza en nuestra empresa. Además se puede convertir en una herramienta clave para definir el clima laboral de la organización, puede ayudar a identificar fortalezas y debilidades y pueden ser utilizadas de forma didáctica.
EL CASO DE PAQUETES & CÍA
Paquetes & cía es una empresa de logística que se dedica a la distribución y envío de material especializado entre empresas del ámbito nacional. Ernesto, su director estaba preocupado porque llevaban varios meses en los que habían perdido un porcentaje significativo de clientes quejándose del mal servicio ofrecido. Esta situación era especialmente sorprendente para Ernesto porque durante el último año habían tomado varias medidas para responsabilizar más a sus trabajadores y tratar de reducir los errores cometidos por los empleados. Lamentablemente, las medidas adoptadas no estaban consiguiendo el objetivo marcado.
NO CONFORMIDADES: CÓMO MINAR EL CLIMA LABORAL
Con el objetivo de aumentar la responsabilidad de cada empleado sobre su trabajo, Ernesto decidió hace casi un año que las quejas de los clientes tuviesen un impacto en el sueldo de cada empleado. Por ejemplo, cuando un cliente se quejaba porque no había recibido su pedido a tiempo, el repartidor recibía una “no conformidad”. Cuando recibiera más de 5 no conformidades durante un mes, automáticamente dejaba de optar a ganar la parte variable de su sueldo, aunque estuviese haciendo un buen trabajo en general.
Pronto los repartidores y otros trabajadores que estaban de cara al cliente se quejaron de que ellos no eran en muchos casos los culpables de esas no conformidades y que no se merecían el castigo de quedarse sin variable. Parecía razonable que si se retrasaba un pedido porque el almacenero lo traspapelaba una semana, el repartidor no fuese culpabilizado. Así que se estableció una cadena: el cliente ponía la no conformidad, que era asignada automáticamente al último empleado que le había atendido, y éste la podía pasar a otros compañeros al que él considerase responsables.
Al principio Ernesto estaba contento con esta iniciativa porque ponía de manifiesto las deficiencias del servicio y se estaba ahorrando mucho dinero del variable. El problema es que las no conformidades se estaban utilizando como arma arrojadiza. Si el repartidor le ponía una no conformidad al almacenero, el almacenero estaba esperando el mínimo fallo del repartidor para devolvérsela. Las no conformidades aumentaron exponencialmente y el servicio a los clientes empeoró. Todos tenían miedo de hacer cualquier cosa que no estuviese en el manual y evitaban la colaboración con sus compañeros. Ernesto se vio obligado a cancelar este proceso de no conformidades.
ANÁLISIS CUALITATIVO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Una de las pocas ventajas del sistema de no conformidades es que se estaban documentando muy bien las quejas de los clientes. Se llevaba un control del número de quejas, región, cliente afectado… Además, Ernesto observó que los clientes explicaban con bastante detalle los motivos de su queja, pero que no estaban haciendo un seguimiento estadístico de esa información cualitativa. Convirtiendo esas descripciones de los clientes en información cuantitativa les permitiría identificar las fortalezas y debilidades de su servicio desde el punto de vista de los clientes.
Comenzó leyendo cada queja del cliente, entendiendo por que estaba motivada y clasificándola en una o varias categorías. Por ejemplo, si la queja estaba producida por que el repartidor no sabía manejar el nuevo sistema de GPS, se consideraba como un error de formación, no del empleado. En pocos meses Ernesto tenía información consistente sobre cuáles eran los puntos débiles de la empresa más allá de los síntomas con los que se manifestaban. El problema no era que sus repartidores hicieran un mal trabajo, el problema real es que no tenía un sistema de formación efectivo.
El método funcionó tan bien que Ernesto también comenzó a cuantificar los mensajes de agradecimiento de sus clientes. Con esta metodología, Ernesto consiguió tener una foto actualizada de los puntos fuertes y débiles de la empresa desde el punto de vista de sus clientes y con casos concretos que podía analizar en profundidad. Además no requería que los clientes realizasen ningún esfuerzo extra, simplemente se les animaba a manifestar sus quejas y recomendaciones. Otra de las ventajas es que este método no buscaba culpables, por lo que los empleados se sentían más valorados y respetados por su trabajo.
APRENDIENDO DE LAS QUEJAS: MATERIAL DIDÁCTICO
Ernesto estaba tan fascinado con todo lo que estaba aprendiendo de sus clientes y su empresa con el análisis de las quejas y agradecimientos que decidió dar un paso más para facilitar que sus empleados aprendieran de estas experiencias.
La idea era usar las quejas de los clientes como casos prácticos para la formación de sus empleados. De este modo, sabrían cómo actuar en situaciones difíciles o poco frecuentes que eran las que más impacto tenía en la insatisfacción de los clientes.
Por ejemplo, Ernesto organizó unas jornadas de formación para los comerciales. En cada uno de los pasos del proceso de venta, Ernesto seleccionó casos en donde el cliente felicitaba a la compañía para que los comerciales identificasen porqué el cliente estaba tan satisfecho y cómo podían replicarlo en sus próximas visitas comerciales. También analizaban las quejas de los clientes para reflexionar sobre que se podría haber hecho de otra manera para evitar la insatisfacción del cliente, y que podían hacer cada uno de ellos para evitarlo en el futuro.
El resultado de estas jornadas fue muy positivo. Los comerciales aprendieron otras formas de enfrentarse a problemas relacionados con su trabajo. Además comprendieron mejor la importancia de hacer su trabajo teniendo en cuenta a los demás de compañeros. Por ejemplo, si cerraban un contrato con unos plazos de entrega demasiado agresivos, necesitaba involucrar a sus compañeros de logística para conseguir llegar a los plazos marcados, mantener al cliente satisfecho y continuar una relación duradera.
Las quejas que recibimos de los clientes son de vital importancia para cualquier empresa. Debemos de estar atentos a los comentarios de los clientes, no sólo para que el cliente afectado vuelva a comprarnos sino que para que podamos mejorar la forma en la que desarrollamos nuestro negocio.
